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教育行业是否需要MCN ?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-08-18  浏览次数:98
核心提示:  在线教育机构苦有效流量久矣。  从在线教育相对规模化发展以来,在线教育机构,占营收比最高的经营成本,均在获客与流量的
   在线教育机构“苦有效流量”久矣。

  从在线教育相对规模化发展以来,在线教育机构,占营收比最高的经营成本,均在获客与流量的营销销售费用上。

  以上市在线教育大公司为例,

  跟谁学2019年营收约为3.03亿美元营收,营销费用1.49亿美元,占营收比49.3%。

  网易有道2019年营收1.9亿美元,销售营销成本0.69亿美元,占比营收比约为47.7%。

  新东方在线2019财年营收9.19亿元,营销成本超过4亿元,占比营收比同样超过40%。

  未上市的在线教育独角兽公司,去年至今也进行了大规模广告投放、以高营销成本模式,实现获客。

  新东方发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告,也提到:

  与线下机构的付费用户获客成本在500-1000元相比,线上机构的成本在3000元以上,一对一机构在5000-15000元左右。

  一切都指向在线教育的高获客成本。头部公司还有资金预算,而对于小机构、个体IP而言,获客高成本是一道门槛。

  尤其是当下,正在发生的变化:越来越多个体知识IP崛起,从市场大机构、从体系内学校出走,或者是从企业某个专业角色,到各类视频流量平台,运营自己的知识IP。而个体IP,不乏从未有过营销、流量、获客经历。

  如何应用好市场上已有的流量平台,从而实现IP的相对良好经营、降低成本获得更多的有效流量和目标用户?

  现在市场上,出现了一个新的角色:

  教育行业的MCN。它在尝试为我们上面提到的场景,提供一个新的解决方案。

  MCN这类新角色,在知识、教育领域深耕的个体IP、小机构可能并不是很太清楚的,毕竟MCN以往发生的场景,更多在电商、文娱行业。

  那么MCN是做什么的,它产生的背景是什么?在其他行业,MCN做到了什么,以及是如何做的?在教育行业,它能发挥的效用是什么?在面临关键营销成本问题时,知识、教育IP,教育机构是否应该选择MCN合作?

  今天我们就来聊聊教育MCN这个新角色。抛砖引玉,欢迎一线朋友们与我们交流、分享更多。

  1 首先来看,MCN是什么,它产生的背景是什么

  MCN(Multi-Chanel-Network),直译是“ 多渠道网络” 。它是伴随美国最高流量的视频平台Youtube诞生的,MCN当时的角色是,与多个Youtube频道(个人IP)签约,大多数时候是相近主题的频道,比如游戏类、娱乐类等等。

  为什么MCN会在Youtube诞生呢?在上一个10年,Youtube就已经有接近10亿月活。“注意力在哪里,交易就发生在哪里”。如何在Youtube这个拥有大量活跃用户的视频平台赚钱呢?MCN选择了以以服务创作者的形式,获得广告分成。

  那么为什么创作者要选择MCN,2个非常重要的效用是:

  1. 扩大自身影响力。MCN的策略一般包括:一是通过多种渠道、各种营销推广,增加内容创作者的曝光机会;二是要优化创作内容、增加用户吸引力。

  2. 增强商业变现能力。基于Youtube的分成机制,MCN机构最直接的方式是:提高内容创作者所在频道的观看量等等指标(类似B站Up主,基于视频观看量获得一定的收入分成,但Youtube的广告分成比例更高),二是MCN作为机构主体,可以更集中、获得更多的品牌赞助、广告机会。

  从Youtube 生态初期衍生的 MCN机构,到后来,MCN已经形成相对成熟的模式和参与者。这些MCN旗下有不少独立的内容创作者IP。

  比如下图呈现的美国Top20MCN机构排名。以Top1的BroadbandTV Network为例,它与13万内容创作者(members,从游戏攻略到搞笑等等主题的创作者)签约合作。大量内容创作者,通过BroadbandTV Network集中的渠道、流量、推广策略,获得相对更多的曝光和收入机会。

  

 

  随着YouTube MCN 对内容创作者的覆盖范围不断扩大,各大娱乐公司已经开始收购第一代MCN机构,以便接触到他们庞大的、参与度很高的观众群。一些受人关注的MCN收购事件包括:

  Maker Studios于2014年3月被迪士尼以5亿美元收购(另外还有4.5亿美元的绩效奖励)

  StyleHaul于2014年11月被RTL集团以1.07亿美元收购

  Collective Digital Studio被ProSieben8300万美元收购

  AwesomenessTV被DreamWorks Animation梦工厂动画3300万美元收购

  BroadbandTV 被RTL集团3600万美元收购

  MCN机构被资本、产业大公司收购,是其在泛娱乐、文娱视频场景,价值得到认可的佐证。

  阶段性资本市场认可,并不意味着MCN只有解决问题的优点,比如对于创作者而言,与MCN签约后,未必能够获得预期的帮助:

  “ 虽然对某些人有利,但mcn仍然是以盈利为目的的业务,撇开合同约束不谈,当MCN同时管理过多YouTubers时,影响力较少的的内容创作者和频道会感到不满和失望。当MCN在人才方面过度扩张时,他们往往无法兑现承诺,这可能导致管理频道之间的反弹、对YouTube MCN的负面情绪、毁约和关系。

  “我们经常从创作者那里听到他们有多讨厌MCN。他们原以为MCN会赚钱,但事实证明他们没有”。

  因此,在YouTube生态,也有许多内容创作者和品牌,选择了与营销机构和平台,建立“营销合作关系,寻求变现机会。而不是与MCN签约”。

  2 国内相对成熟的MCN机构,如何服务电商、文娱行业?效用如何?

  尽管国内的MCN机构起步要比美国要晚些,但已经在多个行业落地:电商商、文娱行业为主。MCN在中国,服务的创作者,不仅是视频(短视频、直播)媒介,还有以微信、微博生态下的图文媒介创作者。借用iimedia整理的MCN图谱,可以看到国内目前形成的:MCN机构类型,与国内流量生态平台头部版图

  

 

  在文娱、电商行业,已经有MCN上市公司。以MCN机构如涵为例,它主要在电商行业,以阿里天猫淘宝平台为“主战场”。如涵营收主要来自网红IP的商品销售(9.4亿元),暂不考虑“明显的头部效用”,旗下签约 “网红”IP 168人,平均每位IP创造营收约为560万元。

  此外新一代的电商行业,直播带货MCN机构,以核心IP经营为主,比如谦寻文化(薇娅)、美ONE(李佳琦)。

  从泛IP聚合,到现在,越来越基于自营IP起家的新一代MCN机构,对于行业而言,正在形成“新的参考”:MCN机构与“网红IP”有越来越紧密的关系,不是单向签约、MCN主导,而是双向推进:IP与机构共进。对于教育行业而言,MCN又在发挥什么效用呢?现有实践又有哪些呢?

  3 在当下,MCN在教育行业的角色是什么?

  在当下,正在发生的2个变化:

  流量平台,正在为教育、知识品类提供资源倾向

  越来越多独立IP,以个体、或者加入机构的形式进行授课

  前者,以快手为例。快手的教育生态从去年开始,推出系列计划,鼓励知识IP进驻。在服务进驻IP上,快手签约了一批服务商——比如“两棵茶树”等教育垂直MCN机构。教育MCN既为流量平台提供了支持,流量平台的资源倾向,也扩大了教育MCN的影响力。

  面向个体(教育、知识)IP,不乏这样的场景:

  “以前是大机构名师背景,或者是年薪百万讲师。现在做独立IP,眼看着一些视频平台上,与自己讲课质量差不多,“甚至不如自己的IP”,做流量做得很好。而自己却苦于不懂运营获客、流量,“摸爬滚打,却不得预期目标”。

  为了更高效获得有效流量、或者是打破”擅长内容、不擅长营销困境“,不乏选择与MCN机构合作。这类场景,“催生了”去年末至今年以来陆续增加的教育MCN机构。以教育MCN机构名师101工厂为例,“今年连续融资两轮。” 它的逻辑是先把少数名师签约,之后的扩展至普通老师。在快手、抖音等视频平台,“流水”打造批量“名师”(本质是扩大个体IP的影响力与商业化能力)。

  事实上,在教育行业,MCN机构服务的不仅是个体IP、或者是小型教育机构,还有大型教育公司,比如好未来等,也在“找遍快手、抖音生态的MCN代运营机构,快速获得新视频流量平台的红利——相对低成本、高效获客。”

  4 在未来,教育行业对MCN机构的“依赖程度”是否会加强

  首先看需求端,以个体IP为例,是签约还是独立?

  用对比的视角来看,电商文娱的头部“网红”IP数据来看,参考微博大数据统计:“头部网红签约MCN机构占比超过90%”。也就是说,“网红IP”,更多是和第三方专业机构合作,达成“影响力最大化”目标。

  

 

  在国内,选择MCN机构的原因,与上面提到Youtube MCN签约目标相似:以流量、曝光机会为主(以及潜在商业化收益机会)。

  

 

  教育、知识类IP除了少部分顶级的个体,直接受邀进驻垂直的教育知识付费平台、视频平台。占主要数量的中游与长尾教育IP,与教育MCN机构合作,“集中力量做内容”,把曝光、流量的专业分工与MCN机构合作,未尝不是一个“逐步增强的趋势”。尤其是教育行业,当下面临的竞争:“同质、相近内容,流量营销强者得天下”。

  在平台端,快手、抖音母公司字节跳动、B站、淘宝教育等等,都有面向教育品类的流量策略。如果平台端,面向某个MCN,有流量扶持,教育IP与相应MCN机构签约,也是相对优势。

  与此同时,一个更现实的落地问题:作为供给端,教育MCN,到底能否做好?

  我们上面提到,一些新兴的教育MCN机构,在平台端、在面向个体教育IP,起到服务、推动的正向作用,但是正如Youtube MCN的签约创作者面临过的“困境”:MCN根本没有帮一部分创作者达成预期的目标(流量、商业变现)。

  在国内教育行业的MCN机构,它们到底能否帮助每一位签约的知识、教育IP,达成“预期目标”?这些疑问,是潜在的需求端(教育、知识IP,教育机构等),在判断是否需要与MCN机构达成合作时,需要考量的。

 
 
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